Mestrado em Marketing
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- Avaliação multicritério do grau de fidelização do cliente bancário:uma proposta metodológica com recurso à identificação e priorização de determinantes internosPublication . Viana, Bianca Andreia Cardoso Pedrinha; Ferreira, Fernando Alberto FreitasVivemos num período de recessão económica que tem contribuído para a queda das vendas na generalidade dos setores e, por conseguinte, no aumento da competitividade entre as empresas. As instituições bancárias e financeiras não são exceção, passando o seu objetivo diário pela forte captação e fidelização de clientes, como forma de aumentar as margens complementares e suprimir a escassez de liquidez. Nesta perspetiva, o relacionamento com o cliente tem motivado o interesse da gestão de topo, seguindo uma lógica de que só através da fidelização dos seus clientes é que uma instituição bancária poderá ter garantias de relações duradouras. Esta orientação é, posteriormente, trabalhada em cadeia, seguindo uma abordagem top-down, que culmina ao nível das agências bancárias, onde os colaboradores front-office são vistos como driving-force no alcance da fidelização do cliente. Contudo, são reconhecidas as dificuldades em identificar os fatores (i.e. determinantes internos) que contribuem para uma efetiva fidelização. Neste sentido, constitui objetivo desta dissertação conceber um sistema de avaliação do grau de fidelização do cliente bancário. Serão aplicadas técnicas de cartografia cognitiva para se apurarem os critérios que influenciam a fidelização dos clientes, e recorrer-se-á à abordagem Measuring Atractiveness by a Categorical Based Evaluation Technique para se calcular as taxas de substituição entre os critérios e projetar um overall score para cada agência. Ao nível do marketing bancário, é esperado que este novo sistema permita descriminar quais as agências com maior grau de fidelização e, numa lógica de benchmarking, saber quais as melhores práticas a ser utilizadas pelas restantes agências.
- As capacidades dinâmicas das empresas nacionais de maior sucesso no online gaming:modelo para a indústria nacionalPublication . Miranda, Nuno Miguel Vieira; Gaspar, Fernando C.O modelo Resource Based View (RBV) consiste em utilizar os recursos existentes na empresa de forma a atingir a sustained competitive advantage (SCA), ou vantagem competitiva. Para conseguir obter e manter esta é necessário possuir valuable, rare, inimitable and nonsubstituable resources and capabilities (VRIN). No entanto este modelo não explica de forma clara como obter esta SCA em high velocity markets, aqui entram as dynamic capabilities (DC), ou capacidades dinâmicas. As capacidades dinâmicas são um conjunto de capacidades e competências que permitem à empresa criar novos produtos e processos que respondam às necessidades de um mercado em constante mutação. Dentro das capacidades dinâmicas podemos identificar três core processes, aprendizagem, reconfiguração e coordenação e integração. Dado o crescimento exponencial observado nos últimos anos na área do online gaming surgiram várias empresas no mundo e em Portugal, tentando aproveitar este mercado em aberto. Neste trabalho foram selecionadas as três empresas nacionais de online gaming de maior reconhecimento e analisadas as capacidades dinâmicas utilizadas pelas mesmas. De modo a compreender a visão do cliente em relação às empresas foi realizado também um estudo nesse sentido. Destacam-se as incidências de cada empresa em cada um dos três core processes, tornando assim possível a criação de um modelo perfeito para a indústria nacional, caso exista partilha de informação e apoio interempresas.
- Os consumidores como embaixadores das marcas nas redes sociais:o caso da Apple e da SamsungPublication . Flausino, André Filipe Azevedo; Gaspar, Fernando C.A emergência das redes sociais introduziu novas tendências na comunicação e na forma como as marcas lidam com os seus públicos. A sociedade atual está perante um novo paradigma, assistido pelos meios digitais, os quais são caraterizados pela sua facilidade de produção e partilha de conteúdos, num formato mais participativo e interativo. Frisando que o objetivo primordial do presente estudo é descobrir e percecionar quais são as razões/motivos que levam os consumidores a tornarem-se embaixadores das marcas nas redes sociais.Esta foi a epígrafe para o desenvolvimento da dissertação, que apresenta os resultados de um estudo sobre os consumidores enquanto embaixadores das marcas nas redes sociais. Em relação à metodologia, foi aplicado um questionário online dirigido aos indivíduos da sociedade, abordando os hábitos de utilização sobre as redes sociais em diversas perspetivas. Os dados provenientes deste estudo foram analisados e tratados com o auxílio do programa estatístico IBM SPSS. Após o tratamento estatístico e a análise dos resultados obtidos, foi possível confirmar que os consumidores das marcas Apple e Samsung apresentam comportamentos radicalmente diferentes. Todos eles apresentam como principais razões para seguir as marcas: Confiar na marca; Experiências anteriores com a marca; Possibilidade de falar diretamente com a marca. E apresentam como principais motivos para partilhar os seus conteúdos: Envolvimento com a marca; Gostar do conteúdo; Alertar para más experiências com a marca.
- Critérios de decisão de compra do consumidor de vinho no retalhoPublication . Pronto, Pedro José Borgas; Pinho, Luis Fé deEsta dissertação pretende determinar os atributos do vinho com maior influência no processo de escolha do consumidor, ao adquirir uma garrafa num supermercado ou loja de vinhos, assim como perceber se as características sociodemográficas dos consumidores influenciam as suas preferências no processo de escolha. Questão de pesquisa: Quais são os atributos do vinho com a maior influência no processo de escolha do consumidor? A metodologia consistiu numa pesquisa on-line de 241 consumidores de vinho, utilizando como ferramenta a escala Best-Worst (BW). O estudo considera 13 atributos de vinhos selecionados a partir da revisão de literatura. Os atributos mais relevantes que condicionam os consumidores portugueses incidem em, "Ter previamente provado o vinho; "origem do vinho. São considerados menos importantes, a produção biológica; rótulo / garrafa atraente".Os resultados mostram que a questão de pesquisa foi respondida e os objetivos foram cumpridos. Finalmente, pode-se concluir que estes resultados contribuem para um maior conhecimento de Portugal no processo de compra dos consumidores de vinho, que pode ser utilizado por empresas produtoras de vinho em estratégias de marketing.
- Critérios de decisão na realização de ecografias obstétricasPublication . Trincão, Cíntia Isabel Pina; Pinho, Luis Fé de; Figueiredo, José AntónioO setor da saúde apresenta características intrínsecas que o diferenciam das outras áreas de actividade. De entre estas características destaca-se a forte componente de juízos éticos associada à gestão de bens e recursos. A complexidade associada ao setor da saúde faz com que este seja uma área de elevado interesse tornando-o, frequentemente, alvo de vários estudos de mercado. Se por um lado a evolução tecnológica e diagnóstica da ecografia é uma evidência reconhecida pela classe médica, por outro, o período da gravidez para a mulher e/ou casal envolve escolhas e decisões. Uma vez que este é um mercado muito competitivo, torna-se importante para as empresas que operam no mesmo, conhecer o comportamento do cliente e mais especificamente, os seus critérios de decisão. Verifica-se então que o papel do agente da oferta, não é passivo, na medida em que este assume um papel relevante como prescritor e mediador, podendo influenciar o nível de pesquisa sobre a temática. Conclui-se ainda que existe uma crescente percepção da importância das tecnologias na saúde, estando este conceito percecionado no sentido da ligação intrínseca da tecnologia com a segurança e com a garantia de melhor diagnóstico. No caso especifico da ecografia, não se verifica uma relação entre a opinião das pacientes e a aquisição de equipamentos. Este fenómeno é influenciado pelo facto dos médicos não considerarem que faça parte dos interesses das pacientes a componente técnica deste meio complementar de diagnóstico.
- Os determinantes na escolha de um banco pelos clientes particularesPublication . Abreu, Rui Manuel Ferreira; Figueiredo, José AntónioNa última década o mundo assistiu a uma das maiores crises financeiras, que levou alguns países a pedir ajuda financeira e á falência de alguns bancos. Por sua vez, esta realidade levou a banca Portuguesa a ter que fazer uma forte restruturação, ora pela necessidade de redução de custos ou pela legislação implementada pelo Banco Central Europeu, esta crise financeira traduz-se num novo desafio para a gestão bancária. O objetivo desta dissertação é perceber quais as variáveis que mais contribuem para um melhor entendimento dos fatores que influenciam os clientes particulares na escolha do seu banco e poder melhorar as relações com os clientes de forma a maximizar o seu valor. Especificamente pretende-se identificar os determinantes que mais influenciam os clientes particulares na escolha do banco. O estudo pretende ainda ser um instrumento fundamental para marketing bancário, a entender quais são as expetativas criadas pelos clientes particulares quando pretendem abrir uma conta bancária.
- Estudo exploratório dos critérios de decisão de compra do consumidor ao adquirir azeite no retalhoPublication . Lucas, Marisa Neto; Gaspar, Fernando C.A presente dissertação tem como objetivo determinar os atributos do azeite com maior influência no processo de escolha do consumidor. Focaliza-se na questão de pesquisa: “No mercado nacional, quais são os critérios de decisão de compra com a maior influência no processo de escolha do consumidor?” Numa primeira fase a metodologia consistiu na recolha de dados qualitativos, através de entrevistas exploratórias junto de vários produtores, e de seguida criou-se um questionário com uma escala comparativa. O presente estudo concluiu que o consumidor português de azeite é essencialmente constituído pelo género feminino, estando entre 31 e 40 anos, é licenciado, de classe social e económica média e média-alta, vive em cidades de pequena dimensão e em vilas e aldeias. Os atributos mais relevantes para os consumidores são: o tipo de azeite, a região de origem, ser de origem nacional e o preço. Este estudo pretende ser um contributo para melhorar a compreensão do consumidor no momento de aquisição do azeite. Assim, os produtores, poderão ter um melhor ponto de partida para decidir as estratégias de preços, embalagem, distribuição e comunicação.
- Ética de Marketing:influência das práticas não-éticas no comportamento de compra do consumidor face aos testes em animais na indústria cosmética:estudo do caso – L’OréalPublication . Gouveia, Cristina Maria Jardim; Gaspar, Fernando C.A ética tem como objeto de estudo o indivíduo e além dos seus princípios teóricos requer uma execução prática. Não existe conformidade sobre o que constitui um comportamento ético ou não-ético, por isso, o indivíduo tem que ponderar a sua posição ética antes de agir. Neste estudo pretende-se analisar a influência que as práticas não-éticas do grupo L'Oréal têm no comportamento de compra do consumidor face aos testes em animais na indústria cosmética. Existem sempre considerações éticas quando o indivíduo lida com animais, contudo estas são comprometidas se forem realizados testes envolvendo o seu sofrimento. Os resultados apresentados demonstram que a intenção de compra do indivíduo não corresponde precisamente ao seu comportamento. Ainda que, o consumidor se preocupe com o bem-estar animal, o indivíduo não tem ainda formação suficiente sobre o tema para ponderar a compra do seu cosmético com base na forma como fora testado.
- O impacto da Publicidade televisiva no consumo infantil (O caso do McDonald´s em Portugal)Publication . Rodrigues, Sara Catarina Cardoso; Gaspar, Fernando C.Nesta Dissertação são apresentados os resultados de uma investigação sobre o impacto que a Publicidade televisiva tem no consumo infantil de Fast Food, reportando-nos especificamente ao caso do McDonald´s em Portugal. Ou seja, pretende-se perceber efetivamente se uma variável tem influência direta sobre a outra, e se esse nível de influência é ou não relevante. Trata-se de um projecto de pesquisa qualitativo e quantitativo, cujo principal objetivo é identificar a forma como as crianças absorvem e percecionam as mensagens publicitárias sobre a comida Fast Food e, por outro lado, perceber também de que forma a Publicidade exerce influência sobre as crianças e molda os seus gostos. A ideia desta temática surge associada ao facto de a obesidade ser um tema cada vez mais polémico e alvo de debates constantes e associada também à importância de ter uma alimentação saudável. No seguimento desta temática verifica-se a necessidade de ter uma visão concreta a este nível, nomeadamente no que diz respeito ao caso português, ou seja, perceber em que medida a Publicidade em Portugal influencia o consumo infantil de Fast Food, visto que não existem ainda estudos concretos em relação a esta temática.Só através da obtenção dos resultados principais desta análise é possível ter a perceção do impacto que a Publicidade tem sobre o consumo infantil de Fast Food e só a partir daí é possível tentar criar novas estratégias ou melhorar as já existentes e, por outro lado, através das conclusões retiradas é, também, possível criar campanhas ao nível da saúde, alimentação saudável e bem-estar físico, ou seja, porventura campanhas de prevenção da obesidade que façam frente às do McDonald´s. Como resultado final foi possível confirmar a ideia geral da temática desta dissertação, ou seja, foi possível verificar que a Publicidade televisiva tem realmente impacto no que diz ao consumo infantil, particularmente ao consumo de alimentos McDonald´s. O nível de impacto revelado não se revelou extremamente alto, mas a dúvida quanto ao fato de a variável Publicidade ter influência direta no que diz respeito ao consumo infantil de Fast Food McDonald´s em Portugal ficou clara. Através deste estudo foi possível concluir que as crianças absorvem e percepcionam a Publicidade, sabem identificá-la, sabem qual a sua preferida, sabem até que a Publicidade nãoé linear nem transparente, mas mesmo assim vêm-na, assistem Televisão muitas horas e a maioria das vezes sozinhas. Da mesma forma que sabem identificar a Publicidade as crianças sabem também identificar o McDonald´s, e a preferência por esta cadeia alimentar e pelo tipo de produtos desta cadeia alimentar, em detrimento de outras, é indiscutível a partir dos resultados efectivos. Os pais têm também noção do que é a Publicidade e em que consiste a mesma, mas fica claro que a Televisão e a Publicidade fazem inquestionavelmente parte do dia-a-dia e da casa de todas as famílias, na maioria dos casos mais horas até do que seria de esperar.
- A influência da publicidade no consumo de bebidas alcoólicas dos estudantes do Instituto Politécnico de SantarémPublication . Mesquita, Sancho Filipe Ferreira; Gaspar, Fernando C.; Pinho, Luis Fé deO consumo de bebidas alcoólicas pelos jovens do Instituto Politécnico de Santarém é considerado por vezes excessivo e pode ser influenciado pela publicidade das marcas de bebidas alcoólicas. Existem diversos estudos que incidem sobre os comportamentos de consumo dos estudantes do Ensino Superior, contudo, são escassos os que focam a exposição à publicidade. O objetivo do presente estudo é examinar a associação entre a exposição à publicidade e o envolvimento com o álcool, através de uma coleta de dados sobre estudantes do Instituto Politécnico de Santarém, expostos a diferentes tipos de publicidade de bebidas alcoólicas. O método utilizado foi o estudo transversal com uma amostra de 190 jovens do Instituto Politécnico de Santarém com idades entre os 17 e mais de 25 anos, que responderam a uma série de perguntas de modo a avaliar a exposição dos jovens à publicidade de bebidas alcoólicas em diferentes meios de comunicação (televisão, internet, outdoors, flyers, publicidade de rua e festas temáticas de bebidas). O consumo de álcool foi avaliado por meio de nove perguntas (iniciação ao consumo, frequência recente, tipologia de bebidas consumidas, razão pela intensão do consumo, quantidade ingerida e grupos de referência). O instrumento de colheita de dados utilizado foi o questionário baseado em vários autores e adaptado pelo investigador a esta realidade, estes foram analisados com o auxílio do programa estatístico SPSS de investigação quantitativa e qualitativa. Após o tratamento estatístico e análise dos resultados obtidos, podemos concluir que, o sexo, se relaciona com o grau de envolvimento com o álcool dos jovens; que os jovens do 1º e 2º ano da licenciatura estão mais envolvidos que os restantes e que os jovens passam mais tempo na internet, do que qualquer outro meio de comunicação. Nesta sequência, considera-se que a utilização de estratégias na comunicação por parte das marcas de bebidas alcoólicas, não são as mais eficazes.