Mestrado em Marketing
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- Avaliação multicritério do grau de fidelização do cliente bancário:uma proposta metodológica com recurso à identificação e priorização de determinantes internosPublication . Viana, Bianca Andreia Cardoso Pedrinha; Ferreira, Fernando Alberto FreitasVivemos num período de recessão económica que tem contribuído para a queda das vendas na generalidade dos setores e, por conseguinte, no aumento da competitividade entre as empresas. As instituições bancárias e financeiras não são exceção, passando o seu objetivo diário pela forte captação e fidelização de clientes, como forma de aumentar as margens complementares e suprimir a escassez de liquidez. Nesta perspetiva, o relacionamento com o cliente tem motivado o interesse da gestão de topo, seguindo uma lógica de que só através da fidelização dos seus clientes é que uma instituição bancária poderá ter garantias de relações duradouras. Esta orientação é, posteriormente, trabalhada em cadeia, seguindo uma abordagem top-down, que culmina ao nível das agências bancárias, onde os colaboradores front-office são vistos como driving-force no alcance da fidelização do cliente. Contudo, são reconhecidas as dificuldades em identificar os fatores (i.e. determinantes internos) que contribuem para uma efetiva fidelização. Neste sentido, constitui objetivo desta dissertação conceber um sistema de avaliação do grau de fidelização do cliente bancário. Serão aplicadas técnicas de cartografia cognitiva para se apurarem os critérios que influenciam a fidelização dos clientes, e recorrer-se-á à abordagem Measuring Atractiveness by a Categorical Based Evaluation Technique para se calcular as taxas de substituição entre os critérios e projetar um overall score para cada agência. Ao nível do marketing bancário, é esperado que este novo sistema permita descriminar quais as agências com maior grau de fidelização e, numa lógica de benchmarking, saber quais as melhores práticas a ser utilizadas pelas restantes agências.
- Marketing Digital nos vinhos tintos premium portuguesesPublication . Santos, Joana Nunes Faria dos; Rodrigues, DárioComeçando por observar quais as plataformas da web 2.0 que os inquiridos indicam como mais interessantes e referem utilizar com maior regularidade, no momento de obterem ou trocarem informações sobre vinhos tintos com PVP igual ou superior a 100 euros por garrafa de 75cl, pretende-se com este estudo apurar se tais plataformas correspondem ou não àquelas que são efetivamente disponibilizadas pelas empresas respondentes que comercializam on-line estes vinhos premium. Tanto a nível do interesse suscitado como a nível da respetiva utilização, os “Motores de Busca” são a plataforma eleita pelos inquiridos no momento de obterem ou trocarem informações sobre os referidos vinhos tintos. No tocante ao nível de utilização descrita por estes eventuais consumidores, os “Motores de Busca” são acompanhados de perto pelas plataformas de “Redes Sociais”. Quanto ao nível de interesse suscitado junto dos inquiridos, as redes sociais são, desta feita, ultrapassadas por outras plataformas. Quanto às empresas entrevistadas, a maioria indica, por seu turno, não ter realizado quaisquer investimentos quer a nível dos “Motores de Busca” quer a nível das “Redes Sociais”. Assim, pode concluir-se que, na ótica de marketing, não existe adequação das plataformas que as empresas entrevistadas indicaram disponibilizar on-line relativamente àquelas que os inquiridos questionados referiram preferir em termos de interesse suscitado e regularidade de utilização.
- Estudo exploratório dos critérios de decisão de compra do consumidor ao adquirir azeite no retalhoPublication . Lucas, Marisa Neto; Gaspar, Fernando C.A presente dissertação tem como objetivo determinar os atributos do azeite com maior influência no processo de escolha do consumidor. Focaliza-se na questão de pesquisa: “No mercado nacional, quais são os critérios de decisão de compra com a maior influência no processo de escolha do consumidor?” Numa primeira fase a metodologia consistiu na recolha de dados qualitativos, através de entrevistas exploratórias junto de vários produtores, e de seguida criou-se um questionário com uma escala comparativa. O presente estudo concluiu que o consumidor português de azeite é essencialmente constituído pelo género feminino, estando entre 31 e 40 anos, é licenciado, de classe social e económica média e média-alta, vive em cidades de pequena dimensão e em vilas e aldeias. Os atributos mais relevantes para os consumidores são: o tipo de azeite, a região de origem, ser de origem nacional e o preço. Este estudo pretende ser um contributo para melhorar a compreensão do consumidor no momento de aquisição do azeite. Assim, os produtores, poderão ter um melhor ponto de partida para decidir as estratégias de preços, embalagem, distribuição e comunicação.
- Lançamento de um novo produto alimentar:estudo das perceções e preferências do consumidor para a criação de novos hábitos alimentares-o caso do figo-da-índiaPublication . Estriga, Márcia Catarina Pimenta; Gaspar, Fernando C.O mercado alimentar mantem-se ativo desde o início da nossa história. Ao longo do tempo deixámos de ter uma agricultura de subsistência para passarmos para uma agricultura virada para o mercado. Atualmente, os produtos alimentares são lançados com objetivos que ultrapassam a pura satisfação das necessidades humanas básicas. Como tal, é essencial que existam produtores e canais de distribuição adequados que consigam fornecer produtos alimentares que satisfaçam as necessidades dos indivíduos. Lançar um novo produto no mercado é um processo exigente. É necessário oferecer realmente produtos que vão ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores. Para isso, torna-se imprescindível realizar estudos que permitam entender o consumidor, de forma a definir as atuações de mercado mais adequadas, para que este sinta que está a adquirir um produto que corresponde às suas reais necessidades e expetativas. No caso da figueira-da-índia, os agricultores portugueses creem que esta cultura em Portugal pode ajudar na revitalização de extensas áreas rurais afetadas por fenómenos de desertificação e ser uma fonte de rendimento relevante para quem se dedique à sua exploração. Porém, a produção deste produto não faz sentido, se não existir uma aceitação positiva por parte do mercado. É verdade que o consumidor tem vindo a aumentartem vindo a aumentar o consumo de frutas e vegetais em geral, podendo ter também interesse em experimentar este fruto pelo facto de ser um produto exótico com inúmeras propriedades nutritivas; mas isso não basta. É crucial analisar o nível de conhecimento e informação, a recetividade do consumidor ao figo-da índia, assim como a distribuição e comunicação adequadas ao potencial segmento de mercado, cujo perfil ainda é desconhecido. Por isso, foi efetuada uma entrevista ao presidente da Associação de Produtores Portugueses de figo-da-índia, à qual se seguiu um estudo de mercado cujos dados foram recolhidos através de um questionário. Os resultados indicam, que os consumidores dão muita importância ao fator nutricional e aos benefícios do fruto para a saúde, compram a fruta em grandes superfícies, apreciam fruta biológica e produzida na origem, privilegiam a experimentação como forma de divulgação e gostariam que o fruto estivesse mais disponível.
- Ética de Marketing:influência das práticas não-éticas no comportamento de compra do consumidor face aos testes em animais na indústria cosmética:estudo do caso – L’OréalPublication . Gouveia, Cristina Maria Jardim; Gaspar, Fernando C.A ética tem como objeto de estudo o indivíduo e além dos seus princípios teóricos requer uma execução prática. Não existe conformidade sobre o que constitui um comportamento ético ou não-ético, por isso, o indivíduo tem que ponderar a sua posição ética antes de agir. Neste estudo pretende-se analisar a influência que as práticas não-éticas do grupo L'Oréal têm no comportamento de compra do consumidor face aos testes em animais na indústria cosmética. Existem sempre considerações éticas quando o indivíduo lida com animais, contudo estas são comprometidas se forem realizados testes envolvendo o seu sofrimento. Os resultados apresentados demonstram que a intenção de compra do indivíduo não corresponde precisamente ao seu comportamento. Ainda que, o consumidor se preocupe com o bem-estar animal, o indivíduo não tem ainda formação suficiente sobre o tema para ponderar a compra do seu cosmético com base na forma como fora testado.
- Psicologia de Marketing:influência no comportamento de consumo em plataformas mobile:estudo de caso:Amazon.com Inc.Publication . Santos, Fábio André de Sousa; Gaspar, Fernando C.O indivíduo, ao inserir-se sociedade de consumo atual, é constantemente rodeado de estímulos, criados para despertar necessidades e desejos, motivando-o continuamente a consumir. Este consumo é muitas vezes condicionado pela imagem que pretende projetar aos demais, levando à aquisição de produtos, não pela sua função, mas pela sua significação. Com os desenvolvimentos tecnológicos e a mudança de paradigma imposta pela globalização, o consumidor aproxima-se cada vez mais das organizações comerciais, levando à criação de símbolos muito mais eficazes já que são adaptados a cada consumidor. As organizações passaram a usar a experiência de consumo como fonte de informação acerca do cliente, usando-a para melhorar os seus serviços e influenciar a decisão de compra do mesmo. A introdução das plataformas mobile veio criar muitos mais pontos de contacto entre ambos, permitindo uma resposta significativamente mais rápida aos estímulos a que o individuo é sujeito e, consequentemente, motivando-o a o consumir cada vez mais.
- Os determinantes na escolha de um banco pelos clientes particularesPublication . Abreu, Rui Manuel Ferreira; Figueiredo, José AntónioNa última década o mundo assistiu a uma das maiores crises financeiras, que levou alguns países a pedir ajuda financeira e á falência de alguns bancos. Por sua vez, esta realidade levou a banca Portuguesa a ter que fazer uma forte restruturação, ora pela necessidade de redução de custos ou pela legislação implementada pelo Banco Central Europeu, esta crise financeira traduz-se num novo desafio para a gestão bancária. O objetivo desta dissertação é perceber quais as variáveis que mais contribuem para um melhor entendimento dos fatores que influenciam os clientes particulares na escolha do seu banco e poder melhorar as relações com os clientes de forma a maximizar o seu valor. Especificamente pretende-se identificar os determinantes que mais influenciam os clientes particulares na escolha do banco. O estudo pretende ainda ser um instrumento fundamental para marketing bancário, a entender quais são as expetativas criadas pelos clientes particulares quando pretendem abrir uma conta bancária.
- Plano de Marketing - Santarém HotelPublication . Duque, Sílvio Levi Pinheiro; Figueiredo, José AntónioO turismo é algo que tem vindo a crescer nos últimos anos e mediante o apresentado em dados estatísticos, apresenta um crescimento atual e tende a crescer cada vez mais nos próximos anos. Este aumento na procura de destinos turísticos, implica que a hotelaria esteja ciente das necessidades crescentes dos seus clientes e isto leva a que efetuem investimentos em capital humano e infraestruturas de forma a marcarem presença nesta procura. Por este motivo, um hotel deixou de ser somente um espaço a alojar uma pessoa, mas passou a ser um espaço multifacetado criado para oferecer aos clientes as melhores estadias possíveis. Mediante a concorrência existente, é necessária tomar medidas e criar soluções para os clientes cada vez mais exigentes e informados. Para que isto possa ocorrer, é fundamental conhecer as suas necessidades e desejos. O Plano de Marketing permite decidir as estratégias a adotar de forma a atingir os objetivos que se propõe, sendo que o mesmo tem que ser minuciosamente descrito para cada um dos estabelecimentos. Assim sendo, este trabalho destina-se a criar um plano para o Santarém Hotel, o qual pretende trazer vantagem económica e de desenvolvimento e principalmente vantagens competitivas em relação à sua concorrência, tentando diminuir alguma instabilidade que possa existir.
- Relação entre eficácia e tempo despendido para os media modernos em Portugal:as marcas Coca-Cola e PepsiPublication . Carloto, João Diogo Duarte; Gaspar, Fernando C.No contexto comunicacional atual, é fulcral para as empresas conhecer a eficácia dos meios publicitários que têm à sua disposição, de modo a alcançar mais facilmente o seu mercado-alvo. A sociedade atual encontra-se perante um novo paradigma: a internet é o meio mais recente, aquele que apresenta maior potencial de crescimento e o mais completo em termos de formatos. Mas a televisão é, em Portugal, líder em termos de audiências e público. Não se deve, contudo, menosprezar o valor da imprensa e da rádio que, apesar de serem meios com muito menor popularidade, representam ainda um investimento publicitário relevante. O objetivo do presente estudo é descobrir o grau de eficácia de cada um dos 4 meios enunciados tendo em conta o grau de exposição dos indivíduos a cada um desses meios (em número de dias e em horas), nos casos das marcas Coca-Cola e Pepsi.Este foi o ponto de partida para o desenvolvimento da dissertação, que apresenta os resultados de um estudo sobre a relação entre o grau de eficácia dos meios publicitários e o tempo de exposição aos mesmos (em dias e em horas). Em termos de metodologia, foi aplicado um questionário online dirigido a todos os indivíduos de nacionalidade portuguesa residentes em Portugal ou no Estrangeiro que consumissem Colas. Procurou-se descobrir as preferências em termos de consumo de colas, bem como em termos de meios publicitários. Tentou-se também percecionar as frequências de utilização e de exposição dos diversos meios (Televisão, Imprensa, internet/Redes Sociais e Rádio) e o grau de eficácia dos meios e das diversas formas de publicidade a eles associadas. Foi possível chegar às seguintes conclusões: O único meio publicitário no qual a Pepsi consegue rivalizar ligeiramente com a Coca-Cola e o seu monopólio é a Internet/Redes Sociais; A Internet e as Redes Sociais representam as preferências da maioria dos inquiridos; A televisão está em segundo lugar em termos de preferências; A imprensa e a rádio assumem valores muito inferiores;No geral, em termos de frequência de utilização (em dias por semana) e número de horas por dia, a Televisão e a Internet/Redes Sociais assumem a dianteira; No entanto, a popularidade dos meios referidos parece não se traduzir numa relação forte entre a frequência de utilização/número de horas dedicadas e a eficácia (real e/ou percecionada); É na imprensa e na rádio que esta relação se apresenta mais forte; O número de horas dedicado aos meios tem mais influência na eficácia do que a frequência de utilização (em dias por semana).
- Marketing cultural e paisagístico:o caso da cidade de SantarémPublication . Conceição, Ana Catarina Silva da; Pinho, Luis Fé deCom o desenvolvimento e modernização dos territórios, o Marketing Territorial tornou-se uma ferramenta fundamental para a afirmação dos mesmos em termos turísticos, contribuindo de igual forma para a competitividade destes destinos. Embora seja um tema bastante documentado, entendemos que diversos autores se referem isoladamente ao Marketing Territorial, descurando a ligação existente entre o turismo, cultura, património e território. Assim, sob o nosso ponto de vista, existe uma lacuna na investigação à qual nos propomos dar resposta. Neste sentido, a presente dissertação tem como objetivo estudar o Marketing Cultural e Paisagístico e de que forma o património e a cultura são fatores determinantes para o desenvolvimento turístico, neste caso, o centro histórico de Santarém. A metodologia usada consistiu na revisão de literatura, métodos de observação, entrevistas e inquérito online. Assim, foi possível estudar Santarém e criar possíveis produtos turísticos capazes de atrair mais visitantes a este lugar tão importante ao longo da história, e que continua a ser um ponto de referência a nível nacional. O enfoque foi o centro histórico de Santarém, pela sua dimensão e problemas sentidos na atualidade. Contudo, não esquecemos a zona ribeirinha tão rica em história e importância no desenvolvimento desta cidade.